För exakt en vecka och en dag sedan slog Forever 21 upp portarna till sin första Japan-butik – i huset bredvid H&M på Meiji Dori i Harajuku. I bygget på andra sidan H&M huserar Topshop, som idag profilerar sig som en boutique som promotar designerkollektionerna snarare än det budget-Toppan som vi känner i Europa (men storsatsning är på gång!). Snett över gatan ligger Zara.
Härmed har den lilla promenadsträckan mellan lyxavenyn Omotesando och kidsens skröfsgata Takeshita Dori befäst sig som Tokyos centrum för de internationella highstreetgiganterna.
Först idag kom jag in i Forever 21-butiken efter en stunds köande. Under en vecka har köerna gått runt kvarteret, och ironiskt nog triumferande löpt förbi konkurrenten H&Ms skyltfönster. Väl inne var det dock hopplöst att shoppa – köerna till kassorna ringlade sig runt runt våningsplanen.
Det är en trevlig butik, den kommer absolut sälla sig till mina andra stoppmåsten under en shoppingtur i Harajuku. Tjejigt med gula tapeter och gulliga slogans utskrivna på väggarna.
Det har ju diskuterats ändå sedan innan H&M öppning hur intåget av de stora kedjorna påverkar Harajuku – en stadsdel känd för individuella stilar som föds på gatan snarare än på regisserade catwalks och för sina små, unika butiker.
Personligen tror jag inte att Harajukus brokiga butiksflora behöver oroa sig. Massproducerat mainstreammode hamnar nog mer som undantag än regel i Harajukus ärkehipsters garderober.
Meiji Dori och dess bjässar är ett stenkast iväg från Ura-Haras bakgator men formar ändå en annan värld. Ura-Hura är små rökiga caféer, minibutiker och gallerier – Meiji Dori är highstreetmode och Pizza Express.
De två världarna kan nog frodas på sina håll utan att någon får stå tillbaka på varsin sida den bullriga gatan.
Mer intressant kommer det bli att studera Slaget mellan jättarna. Gynnar de varandra genom att ligga vägg-i-vägg, ungefär som Oxford Circus i London där man smiter in en sväng på Urban Outfitters eller H&M när man ändå är på Topshop? Eller finns det bara rum för en älsklingskedja i japanernas hjärtan? Och vem står i så fall med vinnarflaggan?
Marknaden i Japan är notoriskt speciell. Det är ingen slump att till exempel H&M erövrade både USA och Kina innan de drog efter andan och tog sig an Japan. Här gäller vinna eller försvinna. Japan är en marknad för sig.
Det handlar om att positionera sig. Vill man bli ”big in Japan” så måste man planera millimeternoga var på marknaden man vill hamna. Det går inte att öppna en butik och sedan tro att kundtillströmningen sköter sig självt.
Japanerna går igång på hypen.
Ta till exempel munkarna. Fortfarande är det omöjligt att avnjuta en flottig Krispy Kreme utan att först behöva köa en timme. Däremot surfar man in på Dunkin Dount på en nanosekund. Inte för att Krispy Kreme kanske egentligen är så mycket godare att det motiverar en halv dags köande, men Krispy Kreme är Hypen. Och blir man hype i Japan, då kan man vänta sig att folk kör i tre timmar och köar i regn och rusk för en tugga av magin. En tugga av känslan att VARA MED.
Man vill ha det som alla andra har.
Det är ingen slump att nästan alla japaner äger en Louis Vuitton-väska eller plånbok. Gäller LV så är det LV man vill ha – man är inte intresserad av att gå mot strömmen med en lika snygg Gucci eller Chanel.
Tokyo är världens kanske enda modestad där folk struttar runt med en tygpåse från amerikanska delikatesskedjan Dean & Deluca. I dagsläget ser man lika många Dean & Deluca-påsar som LV-dyrgripar. Man vill visa att man varit där och att man precis som alla andra fattat grejen med D&Ds piffiga bröd och marmelader.
Erövrar man Japan så är man hemma. Att bli stor i Japan är att bli STOR.
Men positionerar man sig inte från början och infiltrerar den där viktiga delen av det kollektiva medvetandet, ja, då är det svårt.
Japanen vill vara där det händer. Masshysteri lockar. Milslånga köer har en magisk dragningskraft och där vi i Europa rycker på axlarna och tänker att vi kommer tillbaka en annan dag, ställer sig japanen ivrigt i kön, snarare glad över att ha fått ett kvitto på att valet att gå till den här butiken eller restaurangen var helt rätt.
Och precis som H&Ms öppning krävde veckor av specialinhyrda ordningsvakter och noggranna kösystem på trottoaren är det nu Forever 21 som står för Tokyos största trafikstockning.
Men är de varandras värsta fiender eller kompletterar de varandra?
H&M i Tokyo har en stilren, sofisitkerad image. Även om butiken i Harajuku har Divided och yngre trendlinjer så får jag ändå en känsla av att målgruppen är tjejer som är etablerade på arbetsmarknaden och intresserade av catwalkens, inte gatans, mode. Den japanska H&M-tjejen gillar ELLE och Vogue, och H&M är ett fräscht alternativ när man vill köpa snygga basplagg som funkar på kontoret men också på after worken. Av de tuggummituggande tonårsbrudar som barrikerar H&M i våra svenska småorter syns inte ett spår.
Den japanska H&M-tjejen känns äldre och modeintresserad utan att vara någon trendsetter själv.
Forever 21 verkar däremot rusa rakt mot det yngre gardets rosa hjärtan, där ledorden är ”cute” och ”fun” och allt är !!!!
För det första är deras priser hälften av H&Ms.
För det andra visar de var gracerna ligger redan i skyltfönstret. Mannekängen i punkigt svartvitrutig tubklänning är invirad i neonrosa tyll, och i fönstret hänger en enorm canvas med texten ”TOKYO WE LOVE YOU” grafittisprayad i chockrosa. Det är tjejigt, lätttillgängligt, färgglatt och party.
Jag har ju stått i öppningsköerna till både H&M och Forever 21.
I dagens kö till F21 trängdes jag med unga hotties i kortkorta puffkjolar, nätstrumpor och pojkvänner i ironiska jättebrillor.
När jag stod i H&Ms kö till nya Ginza-butiken var det mest medelålders hemmafruar, småtråkiga office ladies och propra flickor i taxklack.
H&M Harajuku kommer ju redan av geografiska själ närmare de yngre och trendiga, och där flockas fashionfolket. Men det lite äldre fashionfolket, inte kidsen. Butikens layout och kollektionerna är också betydligt med funky än i sofistikerade Ginza.
Ändå finns det få spår av det H&M som jag känner – butiken som jag går till varje fredag för att fiska upp en ny partytopp med en prislapp som gör att jag inte blir ledsen om någon råkar sätta ett cigaretthål eller spilla rödtjut över min nya topp. Den är ändå slit och släng. I mitt medvetande är H&M butiken man går till med tjejkompisarna och drar ut tjugo plagg var innan man drar till provhytten. Det är snabbt och billigt men ändå trendigt.
I Tokyo känns H&M lite flottare. Lite mer Zara. Säkert är det en helt medveten strategi. Som sagt måste man ringa in sin exakta köpare om man vill ta Japan med storm. Annars uppstår förvirring.
Jag personligen gillar H&M i Harajuku väldigt mycket. Men så är jag ju också en gamling som ibland behöver alternativ till neonrosa leopardtights. Jag har hört japanska kompisar säga att de förväntade sig mer trend och mer "cuteness".
Forever 21 kommer nog mer bli den butik som H&M i Sverige varit för mig. Tjugo plagg i provhytten och sedan fem i shoppingpåsen. På samma dag. Till ett pris som knappt berör bankkontot.
Så kanske blir det en lillasyster/storasyster-relation på Meiji Dori. Eller också äter giganterna ur varandras händer. Själv kommer jag vara lojal hos båda.
En sak är säker. Forever 21’s ledning kommer drömma om dollartecken under många månader framöver.
Precis som H&M kommer de för alltid minnas den första tiden i Japan, när masshysterin välter butiken och kassapparaterna aldrig slutar klinga. Det är nog sånt en VD aldrig kommer över. För blir man Big in Japan, ja då jäklar klarar man nog vad som helst.
Inlägg
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar