Det ska verkligen sägas. Japanerna är galna i internationella märken. Superbrands som Louis Vuitton har en väska på varenda japanskas arm, och trots att boomen för "compensation dating" peakade på 90-talet så säljer fortfarande unga tjejer sin tid (och ibland sina trosor) till gubbar för ett Bulgari-halsband.
Sedan H&M öppnade förra månaden i Ginza har köerna ringlat kvarterslånga från tidigt morgon till midnatt, och det finns flera tidningar som helt skippar japanska märken i sina modereportage. MEN, tittar man bakom accessoarerna från LV, Gucci och Bulgari så är verkligheten inte så enkel som att alla unga japanskor gläfsar som hundar efter västerländskt mode. Tvärtom. De allra flesta föredrar så kallade "real clothes".
"Real Clothes" är samlingstermen för japanska budgetmärken som säljs på stora varuhus för unga som Shibuya 109, Laforet, OIOI och Parco. Real Clothes-märkena följer bara mycket vagt, om alls, de inernationella catwalktrenderna, och grundar istället sina kollektioner på sina köpares egentliga behov. Vad vill en VERKLIG Shibuya-teen ha? Och en VERKLIG 23-årig Office Lady som inte har mycket pengar över efter att ha lagt hela årslönen på en LV-plånbok?
De flesta tjejer man ser på gatorna bär till största del real clothes. Den grupp fashionfolk som bär toppdesigners och kreativt utmanande outfits är faktiskt ganska liten, om än väldigt mediaexponerad i väst.
Tokyos svennebrud (Suzuki-san) läser tidningar som CanCam och ViVi som tipsar om det senaste inom Real Clothes, och ignorerar mer internationella tidningar som Vogue, ELLE och NYLON. Hon shoppar oftast från märken som Moussy, Jeanasis, Love Boat eller FurFur hellre än Zara, Diesel eller Topshop, och ger blanka fasiken i Paris eller NY Fashion Week till förmån för Real Clothes-modeveckan Tokyo Girls Collection. Tokyo Girls Collection är en öppen modevecka för tjejerna som i slutändan ska köpa grejerna, inte så mycket ett creddigt branschevent som lättsam trendfestival.
Det är svårt att förklara fenomenet i korthet, men kärnan i det hela är att vi misstar oss grovt när vi tror att Japan är en guldgruva där man kan "bli stor" utan större ansträngning. "De shoppar ju allt de hört är poppis i väst", hojtar förståsigpåarna. Nej, det gör de inte. Vissa gör, men långt långt ifrån alla. De flesta klär sig enligt JAPANSKA trender i JAPANSKA märken, läser JAPANSKA tidningar som visar JAPANSKA kläder på JAPANSKA kändismodeller. Visst är Kate Moss cool här också, men lokala "real models" som Ebi-chan eller Rinka är tusen gånger mer populära än toppmoeller. De är vanliga tjejer som de flesta kan relatera till och tjänar miljoner på böcker om nåbar skönhet (med japansk budgetkosmetika!) och enkla stylingtips.
Det är märkligt egentligen att vi i väst har stannat vid japanskornas handväskor. Vi ältar om och om igen att "Jamen de där japanerna, 90% har något från Louis Vuitton, och de är helt GALNA när de kommer till butiken på Champs Elysée!" Ingen verkar särskilt intresserad av varifrån den vanliga japanskans jeans kommer eller var hon köpt sin kavaj med japanska propotioner och en trend som rimmar med det hon läst i CanCam.. Sjukt många har något från LV, men det är ETT plagg av hundratals. Resten är Real Clothes.
H&M kommer precis som i resten av världen snabbt bli en institution på den japanska modekartan, men jämfört med den enorma marknad japanska "Real Clothes"-märken som redan finns är H&M och andra västerländska megabrands knappast utan konkurrens.
Jag kan bli lite ledsen när man tänker på det här konceptet som Schyfferts "Stor i Japan" bygger på, att om man inte lyckas någon annanstans så finns det alltid en marknad i Japan. Och ja, det FINNS en marknad i Japan. De är 168 miljoner människor där 90% anser sig tillhöra medelklassen och köpkraften och trendkänsligheten är enorm, MEN den stora marknaden föredrar det trygga inhemska som är producerat för DEM, inte grejer som är uttänkta av någon europeisk toppdesigner för musan Kate Moss. Japaner är inga maskiner som äter allt man matar dem.
Det är nog lätt att bli förvånad och tycka att japanskorna klär sig ohippt när man kommer till Tokyo första gången och förväntar sig undra procent coola spexiga japaner. Men faktum är att japanskorna är HYPERmoderna och deras butiker fylls på med nyheter varje vecka, fast allt enligt DERAS trend-o-meters, inte våra. Visst, alla världens trender och det mest creddiga i universum går att hitta i Tokyo, men svenne-Japanen konsumerar ofta helst japanskt. Modetidningarna sätter ihop färdiga outfits för månadens alla dagar för sina läsare, och då är det INTE Marc Jacobs och Chloé utan Lip Service, Lowry's Farm och alla andra märken som säljs för nästan ingenting på varuhus över hela Japan som hamnar på inköpslistan.
Jag däremot, med mina europeiska propotioner och faiblesse för europeiska modetidningar och stilikoner, är JÄTTEGLAD över H&Ms intåg i Tokyo. Frågan är bara när jag kommer fram i de milslånga köerna av nyfikna japanskor...
Inlägg
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar